L'industrie viticole californienne se refait une jeunesse, se remettant doucement d'une surproduction de raisin, et même de ce que certains experts ont appelé une crise du vin au cours des années 2001-2002. L'industrie viticole californienne se refait une jeunesse, se remettant doucement d'une surproduction de raisin, et même de ce que certains experts ont appelé une crise du vin au cours des années 2001-2002.
Juste après les événements du 11 septembre, les Etats-Unis ont en effet connu une grave crise de surproduction. La flambée du raisin dans les années 90 a en effet incité de nombreux vignerons à implanter de la vigne sur d’énormes superficies en Californie profitant ainsi du boom de la consommation de vin aux Etats-Unis. Le 11 septembre et ses nombreuses conséquences psychologiques a ainsi entraîné une chute de la consommation, impliquant un déséquilibre offre/demande très important. A ce problème s’est ajouté le renforcement du Dollar face à l’Euro, qui a boosté les vins étrangers offrant des prix plus compétitifs que les vins américains.
Des stratégies d’adaptation à la récession se sont néanmoins rapidement mises en place en Californie. Le développement de nouvelles marques et le renforcement de la qualité a ainsi permis aux vignobles californiens de sortir de la crise fin 2002.
L'heure est aujourd'hui à l'optimisme pour l'industrie californienne du vin et 2003 est l'année de la relance à tout point de vue.
Les expéditions de vins californiens ont en effet particulièrement progressé sur le marché américain en 2003 mais aussi sur les marchés étrangers.
Selon le rapport annuel de Gomberg Fredrikson les ventes de vins aux Etats-Unis se sont traduites par un record en terme de volume, correspondant à 264 millions de caisses et une hausse de 5%. Le Wine Institute estime ainsi que ce volume record des ventes en 2003 correspond à un chiffre d'affaires de 14,3 milliards de dollars soit une augmentation de 2.3% comparé à l'année dernière.
L'augmentation de 13 millions de caisses s'est ainsi répartie entre les vins californiens (6,8 millions de caisses, augmentation de 4% vs 2002) et les importations (6,2 millions de caisses, augmentation de 10% vs 2002). Les vins californiens représentent dès lors en moyenne en 2003 67% du marché total de consommation de vin US : environ deux bouteilles sur trois vendues aux Etats-Unis est ainsi originaire de Californie.
Ainsi, depuis 1990, la part des dépenses en vins Californiens est passée de 12 dollars à 33 dollars par personne aux Etats-Unis. Et quand on songe que depuis les trois dernières années, le nombre de buveurs de vin réguliers a augmenté de six millions, le marché du vin californien en Amérique a un bel avenir devant lui nous confie Vic Motto, analyste pour le groupe MKF à Saint-Hélène.
Concernant les cépages, le Chardonnay demeure le roi des vins californiens avec 25% des ventes, suivi du White Zinfandel (15%), du Merlot (13%) et du Cabernet Sauvignon (12%).
En parallèle, les exportations de vins de Californie ont progressé de 12,3 millions de caisses, représentant une hausse de 6,3%. En 2003 elles concernaient 15% de la production californienne, c'est-à-dire 32 millions de caisses de vin. La qualité croissante du vin californien et sa reconnaissance grandissante à l'étranger, couplées à la baisse du dollar par rapport à l'euro sont ainsi les causes de cette progression record des exportations de vins californiens. Ainsi en 2003, les exportations de vins nord américains, dont l'Etat de Californie représente à lui seul plus de 90%, ont progressé de de 29% en volume et de 17% en valeur pour atteindre 643 millions de dollars selon les données du Wine Institute.
Ainsi, selon le directeur du Wine Institute Joseph A. Rollo, "L'industrie du vin en Californie est retournée en 2003 au rythme de croissance de la fin des années 90, étant donné que les exploitations vinicoles avaient suffisamment de production pour étendre leurs ventes et que le taux de change particulièrement bas a permis de maintenir sur le marché international des prix très compétitifs".
Les vins californiens sont expédiés dans plus de 133 pays dans le monde mais on peut distinguer 10 destinations principales: la Grande Bretagne ($212,9 millions de bouteilles de vins californiens importées), le Canada ($112,4 millions), le Japon ($76,3 millions), les Pays-Bas ($74,8 millions), l'Allemagne ($19,5 millions), la France ($14,5 millions), la Suisse ($14,4 millions), la Belgique ($14,0 millions), l'Irlande($13,0 millions) et le Danemark ($10,4 millions).
La Grande Bretagne représente le premier marché pour le vin nord-américain. En 2003, la Californie se place en troisième position devant l'Italie, comme principal fournisseur de vin, après l'Australie et la France, mais avec la plus forte progression de part de marché. La faiblesse du taux de change et l'introduction sur le marché de nouvelles marques laisse supposer que la progression des vins Californiens devrait se poursuivre en Grande Bretagne.
Les exportations de vins californiens en Europe ont fait preuve d'une solide croissance sur tous les marchés, due notamment aux faibles prix résultant du taux de change du dollar. Par exemple en Allemagne, la Californie a augmenté sa part de marché de 4,2%.
Les consommateurs canadiens semblent s'être attachés au standard du vins californien, notamment à cause de la qualité du vin, des prix compétitifs et du renouvellement permanent des produits et des marques. Les vins californiens continuent donc de représenter une part importante des ventes de vin au Canada.
Le marché du vin japonais n'a pas beaucoup évolué depuis 1998, jusqu'à ce qu'il connaisse en 2002 un boom et au niveau du vin rouge en particulier. Les Etats-Unis ont été ainsi en 2003 le seul pays parmi les grands exportateurs à augmenter leur volume d'exportations au Japon. Le vin californien a donc été un succès, particulièrement au niveau du moyen de gamme principalement grâce au lancement par deux importateurs majeurs californiens de leurs nouvelles marques début 2003.
La croissance exceptionnelle de 2003 est due essentiellement à la vente de vin bas de gamme, ou à des produits vendus au rabais. Les ventes de vins en vrac ont également énormément progressé, notamment à l'export, se traduisant par un nouveau phénomène, celui de la mise en bouteille de vins californiens à l'étranger.
Les plantations massives de vigne en Californie en réponse à la période de pénurie du milieu des années quatre-vingt dix ont permis d'introduire dans les différentes exploitations vinicoles de nouvelles marques, la plupart offrant un excellent rapport qualité-prix. Ainsi les "extreme-value varietals" une nouvelle catégorie de vins produits à partir d'une seule catégorie de raisins connaissent actuellement aux Etats-Unis un succès fou à cause de leur prix ultra-compétitif (une bouteille de 75cl se négociant dans la plupart des cas à moins de trois dollars).
Les vins de table californiens ont d'autre part connu une très forte progression entre 2002 et 2003 :
On assiste néanmoins ces trois dernières années à un changement de comportement des consommateurs américains qui ont des goûts de plus en sophistiqués, selon les experts. Le temps où les consommateurs américains étaient divisés en deux catégories, ceux qui se satisfaisaient de "piquette" à cinq dollars et ceux qui achetaient des bouteilles de luxe allant jusqu'à 200 dollars est révolu.
Ces dix dernières années, les américains ont commencé à boire du vin au moment des repas et avec des amis, et ont développé un goût plus subtil, obligeant les viticulteurs californiens à repenser leur stratégie marketing afin d'être compétitifs face à l'Australie et au Chili sur le marché des vins abordables de qualité.
"Notre industrie évolue selon les goûts du consommateur; Une évolution que d'autres pays ont connue bien plus tôt," explique Karen Ross, présidente de la fondation des viticulteurs californiens.
Alors que la majorité - en volume- des vins californiens coûte moins de sept dollars, les consommateurs américains, qui sont leur clientèle principale, ne sont plus prêts à se contenter d'une qualité inférieure. Les goûts ont mûri, et aujourd'hui la classe moyenne est prête à payer un peu plus pour une meilleure qualité de vin : après deux ans de lutte contre une sur-production de raisin qui a fait chuter les prix en Californie, l'industrie est prête à se lancer sur le marché des vins de six à quatorze dollars.
Ces derniers mois, la décision du viticulteur phare californien Robert Mondavi, de vendre ses vignobles de luxe, reflète bien cette nouvelle tendance : plutôt que de miser sur ses marques haut-de-gamme, qui se vendent à plus de 200 dollars la bouteille et ont fait la réputation de Mondavi dans le monde entier, l'entreprise a décidé de se concentrer sur une gamme de vins de qualité à moins de 15 dollars.
La récolte de l'année 2004 devrait être de 15 à 20% moins importante que prévu, ce qui devrait permettre de retrouver un certain équilibre entre l'offre et la demande. Ceci, combiné avec la croissance des ventes aux Etats-Unis et l'arrachage de milliers d'hectares de vignobles de vin rouge, a amené ce secteur à un optimisme disparu depuis deux ans.
Les viticulteurs et les experts restent néanmoins prudents ; ils sont conscients qu'il faudra trouver des stratégies de marketing efficaces pour contrer la concurrence, notamment australienne et pour relancer les ventes de rouge, tels que le Cabernet Sauvignon et le Pinot Noir, sur-produits dans les années 90.
Et puis les producteurs européens, en France et en Espagne, sont encore confrontés à une grande sur-production de raisin. il y a toujours trop de vins là bas, et ça ne va pas être facile. Mais aujourd'hui, on voit quand même le bout du tunnel estime Karen Ross, présidente de la fondation des viticulteurs californiens.